麻将胡了免费试玩新式茶饮狂欢台式奶茶撤退
快乐柠檬母公司雅茗天地宣布▽◆□○○●，已将中国大陆的业务70%股权出售…★■△▼-，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易-▽△-=•。未来▷▼，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展■=，由代理人负责品牌经营及业务拓展◁…。
在上海开第一家店的一点点•☆-▪◁，率先使出●◁△“杀手锏•▽◆▼”○▲◇▽：珍珠▷▷○◆▽、波霸▷▪、仙草◁○、红豆▲▲●=●.○☆…▪=.•□.免费加料▲■▲◇，还提供消费者DIY…▲★▼▲，也就是所谓的▽●□◇■•“隐藏菜单▷■”玩法◆△☆▽▪■。用量大管饱和个性化定制▷▷，成功拿捏了胃口刁钻的年轻人=◁★。同时◇•★，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵•▲●••、冰淇淋红茶等爆品●▷◁▷，成了当年的微博刷屏利器●◇。
台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会▽◁▲，创立快乐柠檬品牌▪▲，以柠檬为主轴•▪=★□，制作手摇饮品◆◆-●●▽，并将茶饮的制作与运营进行标准化▼☆△☆：
作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代▲●▲◆▲“网红◇▽☆•□”▼•-，相似的命运之下是相似的经营问题◆◆▲★…。
毕竟◇○▼○，无论是哪个行业▪■▽…□，市场与潮流都在不断变换成长◇-◇△○△，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去■■▲◆。
而据公开数据显示▪◆，霸王茶姬海外门店数量已超过80家○•，分布在马来西亚★◆○、新加坡-▲☆▲★★、泰国◇=☆▽，其中马来西亚市场超过50家门店▪●；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家••▷-，在全世界范围则共有3□▽•□★▽.2万家门店◆★◆▽▷▷，门店遍布了11个国家☆-•-。
作为2006年在上海创立的奶茶品牌○▲，-••◁“快乐柠檬▷☆•”堪称奶茶界的▪◁▪☆▼▷“初代网红◁▲•=◁◇”○★▷○。
不过=□●○-，尽管出海意味着更大的市场△•，可要想有所成绩◁★△•○，出海的品牌在规模★★▲▪、产品质量▪=▼▷•=、供应链建设▼▷▷▽、运营体系等各方面▪▷•，其实都将面临不输于国内的挑战难度★◆▪★◁。在新茶饮出海的新阶段-▷-◇，就要看各家如何面对新形势了■…▪•。但至少▪▽•，看着已经▷△“卷出天际▷◆=”的国内市场■▽=▲◆…，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间•▪△○。
10月▽□▲…，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区=●◁▷★，迈出了开拓海外市场的第一步•-…◆○。茶理宜世近日也宣布启动出海•=▪○，海外首店即将开业△••★，门店位于西班牙巴塞罗那=•。
要知道◁★■，2019年后=-，掀起了以喜茶◇■◇▷、奈雪的茶为代表的中国本土▲▲☆•“果茶◁●…”风潮★□，对台式奶茶产生了不小的冲击-•。而后•=，以霸王茶姬◁◁•△、茶颜悦色为代表的奶油顶▷■◆、不加小料==☆▪、讲究茶底的=☆“鲜奶茶▲◁▽▪▼□”也开始受到追捧▼▽★=•，来势汹汹…-◇。
总之◆=★，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知▪…-“由0到1-◁◇★…•”的存在-☆▪-▲，只是时迁事移★★☆，随着行业增速不断放缓…▼▪▪△，竞争愈发激烈◁□■□▲。快乐柠檬▼☆、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势▷●，但在实际运营中却低估了市场节奏=☆•…▲▼，创新力和服务力没有跟上--=，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势△-•。
而随着奶茶行业优质供应链的不断完善▪◆，快乐柠檬☆▽▷•、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势◁=-○，运营成本也相对比较高◁★▼▽◇。据了解-●•，一点点一家店在40到45万▪…△◇■，而喜茶的加盟费最低约38■△▪●.8万元▽□=★，蜜雪冰城和古茗约35万元▼■=▷•，茶百道和沪上阿姨更少□△▷◁。
没有什么新鲜能打的新品…■○，快乐柠檬在市场的声量越来越弱◁○，人们对一点点的印象也逐步停留在=▷▽■“好喝量大廉价△●▲”的奶茶☆-▷•●。但很不幸=△=◁…，•□☆▽□“量大实惠●-◇★△”是-……“雪王◁○△”（蜜雪冰城）的▪-•▷☆▪“舒适区△▪☆”●□★☆◆。
这一系列标准化的制定和创新……△，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础=◇☆△•▪，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发▲□★◁。
而雅茗天地的公告则提到□■◁，未来▪▪，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展○△▽▷…◁，由代理人负责品牌经营及业务拓展•▲▽□○，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场▽•▪▼。据了解…■◁◇，截至2022年9月份☆▪▷○●，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家■-，其他海外市场为86家▼★。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到●☆，2021年茶饮店保持着极快的上新速度■▷□□=△，共推出930款新品□□●。喜茶□△☆=、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距◆△，甚至不到两周就推出一款新品☆▼▲◆。
一点点的前身是…☆★•▽□“50岚••”◁▷○◇★，于上世纪90年代在台湾创立◇•，2012年年底才正式进军内地●=◆…，在上海开出首店■☆○，并更名为◆▽“一点点☆=•◆”▼★◁◇。彼时△■▲•◁▷，中国的奶茶连锁品牌还没有太多◇◆▼•，一点点的起步是有市场优势的-•○▪，并且靠-★□•◇▼“堆料☆△★•○”和○▲…▽“爆款…•”迅速站稳脚跟=■★•△。
·卷营销•=：拍照打卡□☆■、汉服试穿-◁□○◆、场景布局◆◁、盲盒周边以及各种跨界联名◇◇…，不仅要线下营销●•，线上营销同样不能丢★○●▼。
尽管一点点等台式奶茶陷入…□●▪☆“闭店潮▼▽☆□”•▷◁▼，但就目前看来★☆，也远不到…-…“退出奶茶界□◁▪◇▷”的地步●●，而是会像◇▷▷…“同乡=••□☆”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点◇◆，因为品牌本身还是有一定的性价比=-、体量也足够支撑■■☆◁□。
以快乐柠檬○▽◆●、一点点为代表的初代的台式奶茶▼●□▼，在中国市场曾是推动奶茶认知△■★▪●“由0到1○…•▼”的存在▽○▽□•△，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退=-■▪•■，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场▪-▼▽•。
据零售数据监测平台▲○◁▪“极海品牌监测▷▪”的数据显示□-◆•■，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家△☆▽△●，已减少到目前的246家=-，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%-●。目前在一线城市…=★，北京-▪△◁☆、上海各有约30家和37家门店▲•…•，而在广州△-…▽、深圳已经彻底退出☆◇●。
今年8月◆•▪☆△，喜茶首次进入欧洲市场=△▪▼▪◁，在英国的首家门店○□★“喜茶伦敦SOHO店▽…☆▲☆”开业…▷…▲-，当时火爆到排队要七小时▪◇•▲▲-，单日销售最高超1◆…□◇.2万英镑（超人民币11万元）△▲。不久后◇☆…◆○，喜茶又在澳大利亚墨尔本•○▲-■•、加拿大本拿比开出首店□•-▪▲，墨尔本店开业后▽☆，单日最高销量近3000杯◇-••▼▽，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）★=▼■-。
2015到2021年期间▼=▽，国内餐饮产业的基础够大▪▷☆•★、体量扩容☆•■▽…○，消费的需求也足够☆▼=▲▽◁，客单价还不错◁▷，进而形成了一段特殊时期▽△◆●，促进了优质供应链企业的发展★○■▽，共同和品牌造就了行业的新繁荣▼◁•。
可以说△☆，凭借多款经典产品△▼○、免费小料▪◇▽△•、高性价比以及-◇☆★□●“隐藏菜单▷○☆▷-◆”的玩法=▷◁△◇=，一点点就此掀起了台式奶茶风潮△★◆▼，也开启了茶饮品牌的△◇☆◁◇▼“把奶茶做得像粥◇▽”的先例以及☆■“卷新品☆□☆▼◁”时代-…▷▷。
尽管在中国市场选择…■•▪“摆烂=•□…=”了◇■☆○▼，但快乐柠檬依然期待在海外△▼●▼•◆“翻身-○▼□•”▪▪。而其他茶饮品牌也是这么想的◇…=。
·在产品创新上◇■=△，除了柠檬茶之外□▷▲-▽-，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶☆△•△▪■、盆栽奶茶=▷•○▷，以及将▷…“咸香○★☆☆□”芝士奶盖融入到茶中的★★“岩盐芝士△◆◁△▪□”系列等新品-◁。
而与此同时△◁▼☆，来自台湾地区的贡茶◇●、一点点=△…☆、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽☆○…。在他们之中-□☆-◁•，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬•▽□，成为推动台式奶茶进一步发展的△▲“顶流网红△-●”▲○▽★□▽。
·卷规模••：从坚持直营到开放加盟○▽•▲，大家都在朝着○●▪“万店•…”连锁=☆●★“狂飙◇▲”■▽。同时-…=★，据公开报道★◆▽●▼，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市◇■◁▪•。
在该公司整体营收中◁■●，中国大陆市场的营收占比=▪☆▪▽，从2020年的83◆•△★.7%…▼△，直接下滑到了2022年前三季度的49-▷=.5%占比◁••-；而在2022年第三季度■▲△■▽，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%☆●★▷。
一点点这边的门店数量也是○△☆=▪“关多增少•▼◁•”●☆。极海品牌监测11月初的数据显示◁…，近90天内-□…-=◇，一点点新开82家门店◁▪▪•▲，新关108家门店◇☆•☆●。而从窄门餐眼的数据来看○◇…▼▽▪，2021年2月▼◆■•，一点点门店数超过4000家▪•▼■，2022年6月还有3600多家☆◁■□■，2023年11月2日就已经降至3018家-□▪。两年多时间里门店减少了近1000家=◆○…▲，缩减比例约达25%●▽☆△•。
时至今日□▪•，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列○▼▪、岩盐芝士▲□、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品▽…▪▽。这几款奶茶放7▪▽--□、8年前是很能打◆○▼，但是现在就有点不太行了▪●▪=。而一点点虽然添加了果茶品类-▽=○▪■，奶茶新品★◆-，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青●☆•、波霸奶茶●…▲、红茶玛奇朵那一些◆△★◁=。
·在生产制作上••…▪，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器=▼■-▪□，保证了茶饮的标准化制作◁•○△=☆；
无独有偶☆△•△◆•，前段时间■◁=-●，▼◇-▼☆“感觉●▽▷▪•‘一点点■◇◁•’慢慢退出奶茶界了◆□◁▪”的话题冲上了热搜□•■。一些网友在小红书等平台上吐槽-■◇□，不少城市繁华地带的•□○“一点点=☆•★●□”奶茶店□•=▼，都慢慢倒闭了•▼。
2014年●-◁▽，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市○▲。据雅茗天地财报显示○◇▼■☆，在巅峰时期的2019年◇…◁，快乐柠檬营业收入达22□☆▪◆-.2亿新台币（约合5亿人民币）◇…◆●，税后净利润1■•.29亿元新台币（约合2900万人民币）•■。到了2020年麻将胡了免费试玩▲★●•■•，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰▽☆。
彼时□◇▲•▼○，国内各个城市的校园周边▪◆、商业步行街里▲▼▲▪◁▽，散布着的都是简陋的档口式奶茶店☆○▼●，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调▪…，配料也只能选择加珍珠或是椰果=▼◇，价格在3~5元一杯★◇。
·在门店运营上-▽▼▽◇，快乐柠檬的门店均非常迷你□▷■，并在店内开辟出明档水吧▲•▪，使用的水和冰块都能让消费者看见•●▽▲■=。同时★…•，凭借直营与特许经营并行的模式■•◁★，快乐柠檬迅速在全球拓店-…•◆。
当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段▲-▷■◁，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级▲▪，还纷纷瞄准海外▲●●•◇□，一边通过加盟加速在国内跑马圈地●▼▪•☆=，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量★-◁□▼。
值得注意的是◆△，相比起快乐柠檬▪-▷•、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店▼▪，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场▽★，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼◆●▽▼=●，霸王茶姬主要在马来西亚…▽▷，喜茶则主要在新加坡••◇●■，而茶百道最新透露◇▪=…○=，其计划开拓东南亚地区市场★▽●▽•▽。
雅茗天地发布的财报声称▽△○•=△，除疫情影响外■▪，近年中国大陆餐饮市场过度竞争▲△◆▼▼“内卷▽◇••”▪◁▷，消费环境变化-▽◁◆，产业竞争态势恶化导致营运成本大增…○，严重侵蚀获利表现▼☆。
·卷原料▲■：柠檬茶★▽▲、鸭屎香☆◆△☆●、燕麦奶▲☆○○.▽◁.△◁□▪.◇◁◇▷•◆.◁••-☆.■▪•○△.除了令人瞠目的新品迭代速度○★●▲-，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力◇◇◆◆●。不久前…•=★▼，喜茶甚至主动了公布配方原料▽□○，将每一款产品的配方▽★□•◁◇、环节透明到●…●△□▲“DAN▷★”层面-▼☆★■…。